Nowe zasady na rynku podręczników

Anna Stokowska, 25 Czerwiec 15

Tydzień temu Minister Edukacji Joanna Kluzik-Rostkowska przypomniała na konferencji prasowej o podstawowych założeniach reformy podręcznikowej i o tym, że rodzice nie będą musieli od nowego roku szkolnego sami finansować podręczników dla swoich dzieci. Wprowadzenie dotacji celowej na zakup podręczników nie pozostaje bez wpływu na kształt rynku wydawniczego, co postaraliśmy się zanalizować poniżej. Przy tej okazji, podkreślamy jednak tym mocniej, że prawo oświatowe nie nakłada na nauczyciela obowiązku korzystania z jakiegokolwiek podręcznika – szkoła może zatem zdecydować się na wykorzystanie dotacji od MENu na dowolne materiały edukacyjne. To doskonała okazja do rozwoju otwartych materiałów edukacyjnych.
 

Nowelizacja ustawy o oświacie zmieniła bardzo wiele na rynku książki szkolnej. Przywoływane wprowadzenie ceny maksymalnej podręczników, znaczące ograniczenie dotacji na ćwiczenia (o czym pisaliśmy wcześniej), czy zakaz zalecania rodzicom zakupu innych odpłatnych materiałów – wszystko to istotne czynniki wymuszające zmianę dotychczasowej polityki sprzedażowej prowadzonej przez wydawnictwa. Obok tych zjawisk, zachodzą także procesy słabiej widoczne, a tak naprawdę decydujące dla nowego modelu konkurencji rynkowej pomiędzy wydawcami podręczników.

Nauczyciel w centrum uwagi

Do tej pory, wydawcy operowali w warunkach względnie wolnej konkurencji, chociaż sam kształt rynku nawet UOKiK ocenia jako dysfunkcyjny. O wyborze podręczników decydował nauczyciel i stanowił on w tym układzie główny obiekt zabiegów marketingowych ze strony wydawnictw. Nauczyciele nie musieli zwracać uwag na ceny podręczników, bo ich zakupu dokonywali rodzice. Normalnie, na rynku to konsument wybiera towar i za niego płaci. Jeśli nie jest zadowolony z ceny, to szuka tańszego odpowiednika. Tutaj jednak ten mechanizm nie działał, co sprawiło, że wydawnictwa mogły ustalać ceny niemal dowolnie. Konkurencja oparta była o oferowanie coraz bardziej atrakcyjnej i rozwiniętej palety produktów – od tradycyjnych podręczników, przez skrupulatnie opracowane materiały dydaktyczne, aż po coraz szerzej dystrybuowane materiały multimedialne.

Dla nauczyciela wszystkie te produkty były bezpłatne, traktowano to jako niezbędny i kluczowy koszt promocji. Na pewnym etapie modelu biznesowego koszty poniesione na wszystkie te materiały musiały być jednak rekompensowane. Etapem tym była sprzedaż produktów klientom finalnym, czyli rodzicom. To właśnie w cenę podręczników wydawcy edukacyjni wliczali nakłady, jakie ponieśli na przygotowanie oraz dystrybucję materiałów dydaktycznych dla nauczycieli, czy – na ogół niedochodowych – materiałów multimedialnych. Kluczowy w całym procesie był fakt zupełnego oderwania nauczyciela od ceny materiałów edukacyjnych. Wyższa bądź niższa cena produktu finalnego nie stanowiła dla niego żadnego bodźca w podejmowaniu decyzji.

Koszt podręcznika w centrum uwagi

Nowe przepisy generują jednak inny rozkład bodźców ekonomicznych. W świetle obecnych zapisów ustawy każda szkoła otrzymuje do dyspozycji z góry określoną – zależną od liczby uczniów – dotację na zakup podręczników i materiałów ćwiczeniowych. Wybór podręczników, tak jak poprzednio, leży w rękach nauczycieli, ale tym razem, ci uczący tych samych przedmiotów muszą dojść do porozumienia i zdecydować się na jeden spośród dostępnych na rynku podręczników. Następnie propozycje wszystkich nauczycieli będą gromadzone przez dyrekcję. W ten sposób powstanie lista podręczników i materiałów ćwiczeniowych preferowanych przez nauczycieli. Niewykluczone, że cena rynkowa wszystkich pozycji będzie przekraczać kwotę dotacji. Dyrekcja stanie wówczas przed następującą alternatywą:
 

• może zwrócić się do organu prowadzącego (gminy) z prośbą o udzielenie dotacji na zakup droższych podręczników, bądź też
• może poprosić nauczycieli o przedstawienie propozycji tańszych podręczników.

W znakomitej większości przypadków drugi scenariusz wydaje się być znacznie bardziej prawdopodobnym rozwiązaniem.

Tym samym zmaterializuje się zmiana fundamentów modelu konkurowania wydawców. Już nie tylko jakość będzie odgrywać znaczącą rolę. Nieporównywalnie bardziej niż dotychczas istotna stanie się cena produktu (i na to także zwraca uwagę UOKiK, który zbadał w tym roku czynniki wpływające na wzrost cen podręczników do klas 1-3). Może to zapoczątkować proces ograniczania jakości materiałów edukacyjnych. Trudno jednak jednoznacznie ocenić, czy pierwsza pójdzie pod nóż szata graficzna i jakoś papieru, czy zawartość merytoryczna...

Kalkulacja kwoty dotacji centralnej zakłada, że wydawnictwa odejdą od produkowania bezpłatnych materiałów dydaktycznych dla nauczycieli, co pozwoli obniżyć cenę i utrzymać jakość. Tymczasem pozostawienie nauczyciela w centrum decyzji o wyborze podręcznika, wydaje się czynić z tego postulatu utopię. Nowelizacja zmieni wiele na rynku podręczników, ale możliwe jest, że model promocji pozostanie ten sam – to wciąż będą bezpłatne materiały dla nauczyciela.

Nie ma dziś pewności, czy nauczycielom uda się znaleźć jakikolwiek zróżnicowany pod względem wydawnictw zestaw książek, mieszczący się w granicach cenowych wyznaczonych przez ustawę. W odpowiedzi na to zjawisko już teraz docierają z rynku sygnały o planach skumulowania w ramach najczęściej jednego lub dwóch wydawnictw pełnej oferty podręczników i materiałów ćwiczeniowych. Innymi słowy, gdyby dyrekcja chciała dokonywać detalicznego zakupu poszczególnych pozycji danego sprzedawcy, może nie udać jej się zmieścić w dotacji. Kiedy jednak szkoła zdecyduje się na zakup pakietu, a więc wszystkich książek danego wydawnictwa, otrzyma cenę odpowiadającą wysokości publicznego dofinansowania. Z punktu widzenia rynku, jest to normalnie zjawisko – usługa w pakiecie zazwyczaj kosztuje mniej. Niemniej jednak, wydawnictwa będą musiały wziąć pod uwagę zapis prawa oświatowego mówiący o tym, że niedozwolona jest sprzedaż samych tylko pakietów podręczników, bez oferowania do sprzedaży pojedynczych tytułów (art. 22d).

Możliwe scenariusze na przyszłość

Proces koncentracji rynku już trwa. Mniejsi wydawcy znikają, bądź wchłaniani są przez największych graczy – WSiP (wykupił np. popularnego wydawcę podręczników do fizyki ZamKor) i Nową Erę (zakupiła od Wydawnictwa Szkolnego PWN prawa autorskie do publikacji do przedmiotów ogólnych). Te dwa wydawnictwa już dziś kontrolują wg szacunków MEN co najmniej połowę rynku podręczników. Nie można wykluczyć, że wraz ze stopniowym wdrażaniem zapisów nowego prawa siła dwójki wymienionych graczy będzie rosnąć, co może prowadzić do duopolizacji rynku.

Dodatkowym skutkiem nowego prawa będzie także eksploracja przez wydawców tych obszarów rynku, gdzie nie ma dotacji celowej. Wydawnictwa, jeśli tylko będą w stanie, więcej energii włożą w działania np. na rynku podręczników do szkół ponadgimnazjalnych. To ostatni obszar rynku szkolnego, na którym można swobodnie ustalać cenę i nie zważać na poziom rządowej dotacji. Popycha to także część wydawnictw do zwiększenia swojej oferty formułowanej wobec zaniedbywanych dotychczas szkół zawodowych. Jest to także otwarcie się wydawnictw edukacyjnych na silniejsze wsparcie merytoryczne procesu kształcenia ustawicznego, które silnie związane jest właśnie z doskonaleniem zawodowym.

Innym obszarem, w którym spodziewany jest gwałtowny rozwój oferty czołowych graczy, jest rynek pomocy przedegzaminacyjnych dla uczniów. Kroki w tym kierunku podejmują obecnie najwięksi rynkowi gracze, uzupełniając swoją ofertę o repetytoria do wszystkich przedmiotów maturalnych oraz materiały powtórzeniowe wspomagające naukę przed egzaminami gimnazjalnymi oraz egzaminem szóstoklasisty.

* * *

O autorce:
		Anna Stokowska Absolwentka socjologii i historii sztuki w ramach MISH UW, a także Centre for Social Studies i Szkoły Nauk Społecznych PAN. Stypendystka Central European University w Budapeszcie. Koordynowała projekty edukacyjne w Centrum Edukacji Obywatelskiej, była ekspertką przy badaniach społecznych realizowanych przez Instytut Spraw Publicznych, a w Fundacji Batorego zajmowała się konfliktem interesów w administracji publicznej. Była mentorką w kursach e-learningowych dla nauczycieli oraz ekspertem metodycznym w programie Szkoła z Klasą 2.0. Autorka materiałów edukacyjnych na temat nowych technologii oraz roli gier w edukacji. Od 12 lat ćwiczy jogę. Wierząca i praktykująca wegetarianka. W innych kwestiach: raczej psy niż koty; raczej herbata niż kawa; lody raczej waniliowe niż truskawkowe; raczej wino niż nie-wino; raczej brązowy niż niebieski.
Teskt ukazał się pierwotnie na blogu Centrum Cyfrowe Projekt:Polska i jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie Autorstwa 3.0 Polska. Pewne prawa zastrzeżone na rzecz Centrum Cyfrowe Projekt: Polska.