Kultura logo w życiu młodzieży

Motorem napędowym rozwoju społeczeństw na całym świecie stała się konsumpcja. W społeczeństwie konsumpcyjnym do rangi nadrzędnych wartości urosły takie zjawiska, jak zdobywanie pieniędzy, pogoń za sukcesem, zaspokojenie wszelkich pożądań. A ponieważ nie wszyscy z natury rzeczy nadają się do tego wyścigu, rośnie ogromna przepaść między ludźmi: jedni stają się coraz zamożniejsi, inni coraz biedniejsi. Z tego też powodu nie ma równego dostępu do dóbr konsumpcyjnych. Narastają kolejne podziały na tych, których stać na towary pierwszej jakości, i tych, których na nie nie stać.

W tej sytuacji trzeba było odróżnić towary wysokiej klasy (drogie) od towarów niskiej jakości (tanie). Wprowadzono więc znaki, które już na pierwszy rzut oka mają świadczyć o pochodzeniu towaru, a więc o stopniu zamożności nabywcy. Znaki te przybrały nazwę firmowego logo, symbolu nierozerwalnie wiążącego się z kulturą konsumpcji. Nabywca, decydując się na konkretny zakup, bardzo często kieruje się marką produktu. Logo odzwierciedla dziś klasę produktu, określa styl życia, pozwala na demonstrację statusu społecznego.

Pierwsze produkty, które zdobiła marka, pojawiły się w XIX wieku, kiedy to towary powszechnego użytku zaczęto wytwarzać w fabrykach. Na rynku spotkały się artykuły nowe i stare – ale w nowej formie. Tak więc wykreowanie marki było koniecznością wobec zalania rynku masowo wytwarzanymi towarami, które prawie niczym nie różniły się między sobą. Wizerunek marki miał kompensować brak innych wyróżników. Tak pojawiły się nazwy własne na pospolitych produktach, jak cukier czy mydło, które wcześniej były sprzedawane na wagę w lokalnym sklepiku. Własnego znaku handlowego dorobiły się wówczas produkowane masowo zupy Campbella, marynaty H.J. Heinza, płatki zbożowe Quaker Atos.

We współczesnym społeczeństwie rola marki wzrosła niepomiernie; powstały całe gałęzie przemysłu specjalizującego się w kreowaniu znaków towarowych, których znaczenie warto poznać, gdyż tworzą one nowe odmiany kultury, zwłaszcza w kręgach młodzieżowych. W poszukiwaniu swojej tożsamości w pogoni za tym, aby być “na topie”, “cool”, “trendy”, młodzi ludzie, chcąc nie chcąc, wpadają w sidła kultury marki. Dla młodych ludzi to właśnie dostęp do kultury logo staje się jednym z podstawowych komponentów kapitału kulturowego. * W społeczeństwie konsumpcji logo firmy jest znakiem funkcjonującym w świadomości każdego klienta, bo cechuje nas wzrokowe przyswajanie rzeczywistości. To właśnie ten obrazkowy symbol firmy przyciąga naszą uwagę, zanim poznamy walory produktu, a potem egzystuje w nas i zmusza do kupna kolejnych nowości firmy, a tym samym napędza produkcję, zapewniając producentowi permanentny rozwój.

Badania rynku konsumenta wykazały, że klientów można z grubsza podzielić na zaopatrujących się w produkty oznaczone znanym logo w widocznym miejscu (np. na plecach), amatorów artykułów opatrzonych logo znanej firmy w ukrytym miejscu oraz tych, których nie interesują produkty markowe. Odpowiedzią firm, np. branży odzieżowej, na te obserwacje było uruchomienie kilku linii produkujących ten sam artykuł. I tak, na przykład, powstały wyroby uwzględniające gust młodych nabywców z widocznym z daleka logo, następnie z małym znaczkiem zewnętrznym oraz z całkowicie ukrytym – dla tych, którzy nie muszą podkreślać swojego statusu społecznego widocznym logo firmy, ponieważ jest on rozpoznawalny bez zauważalnej ostentacji.

We współczesnej kulturze młodzieżowej występuje tendencja do nabywania przedmiotów konkretnej marki, która kojarzy się z osobowością człowieka lub podkreśla przynależność grupową. Przedmioty te mają odgrywać rolę wyznacznika statusu materialnego jej posiadacza i być sygnałem dla tych, którzy nie mogą sobie pozwolić na ich zakup. Nie każdy może być posiadaczem garniturów rzymskiego krawca Brioni, spodni Dolce&Gabbana, swetra Ralpha Laurena, sukienki od Valentino, zegarka Anne Klein II, torby od Gucciego, najnowszego modelu BMW – które stanowią znakomite przykłady owej symboliki sukcesu życiowego.

Niewątpliwie marka ukazuje społeczne zróżnicowanie. Gwarantuje określony styl albo jakość, a co najważniejsze – uznanie społeczne. Pozorna skromność, szlachetne materiały, wysoka cena świadczą o guście ich posiadacza. Istotny jest sam fakt, że sukienka pochodzi od Versacego, bluzka od Benettona, a bielizna jest opatrzona znakiem La Perla. Ważne stają się też dodatki: torebka od Prady, zegarek Maurice Lacroix’a, a pióro Watermana. Uchodzące kiedyś za “bezklasowe” dżinsy dawno już utraciły ten status, bo nie są one już jednakowe: Lewisy 501, spodnie z pięcioma kieszeniami i miedzianymi guzikami, mimo że przyszły na świat w roku 1947, nadal robią karierę, bo są nieosiągalne dla każdego. Swoją markę mają dzisiaj nawet kalosze! Jak podaje francuskie wydanie czasopisma “Glamour”, możemy kupić na przykład kalosze marki Ralpha Laurenta (80 €), Le Chameau (140 €) czy Burberry (150 €). Mały zielony krokodyl to słynne logo francuskiej firmy Lacoste produkującej stroje dla “ludzi aktywnych” uprawiających tenis, oddających się koszykówce, miłośników piłki nożnej lub fanów bejsbola.

Logo jest wszędzie. Nie tylko na markowych ubraniach; młodym ludziom proponuje się dla lepszego funkcjonowania w grupie rówieśniczej takie przedmioty, jak rower, narty, komputer czy telefon komórkowy, oczywiście wszystko opatrzone dobrym logo. A co dla tych, którzy nie gustują w demonstrowaniu własnej zamożności lub choćby demonstrowaniu swojej osobowości? Dla tych, którzy nie ulegli “obsesji marki”, te same firmy proponują wyroby “no logo”. Można już kupić telefony komórkowe, t-shirty itd. bez jakiegokolwiek logo.

Znaczenie ma to, że sklepy tej samej firmy można znaleźć w Amsterdamie, Paryżu lub Moskwie. Wierni swoim markom klienci wiedzą, że przy okazji kupna torebki Diora, mogą zaopatrzyć się w jego salonach również w okulary przeciwsłoneczne, perfumy, pomadkę do ust, tusz do rzęs czy preparaty wyszczuplające. * Magia dobrej marki przenika całe życie społeczne. Rodzice prześcigają się, aby już od najmłodszych lat posyłać swoje dzieci do prywatnych przedszkoli dobrej klasy. Ta sama moda obowiązuje w szkolnictwie. Wrażenie ma wywrzeć program kształcenia uwzględniający jazdę konną, uprawianie tenisa, grę na pianinie. O dobrą opinię zabiegają wyższe uczelnie z daleka rozpoznawalnym logo.

Kultura logo przenika też szeroko do sfery rozrywki. Nie jest obojętne, gdzie spędza się wolny czas: w zwykłej osiedlowej knajpie, czy w kafejkach lub restauracjach pod znanym szyldem McDonaldsa, KFC, Pizza Hut. Kto z młodych ludzi nie zna Galerii Mokotów czy Blue City w Warszawie, wrocławskiej Korony, krakowskiej Zakopianki, Starego Browaru w Poznaniu? Takie centra, w których nie ma tanich hipermarketów, spełniają wszystkie oczekiwania określonej klienteli: można się tam ubrać, najeść, zabawić. Tam bowiem znajdują się sklepy ulubionych sieci Reserved, Troll, Royal Collection, Tatuum, a obok sklepy CCC i Bata. Po zakupach i przekąsce można pójść do kina, na wystawę czy skorzystać z odnowy biologicznej w gabinecie kosmetycznym. Podobnie, jak planując wakacyjne wyjazdy, wybieramy obóz windsurfingowy, obóz tenisowy, wyjazdowy kurs językowy, obóz snowboardowy o wyrobionej już marce, ze znanym logo.

W kulturze wolności wysoko ceni się przynależność do określonych grup lub miejsc. Warto więc mieć kartę klubową do Dynamiksu, Centrum Sportu Nike, klubu golfowego, być członkiem klubu jeździeckiego czy żeglarskiego. Podobnie trendy jest fitness club. Oprócz kart klubowych – ostatnia nowość!!! – pojawiły się karty lojalnościowe, proponujące ich posiadaczom produkty po preferencyjnych cenach, zapewniające kilku procentowe zniżki czy też gadżety (prezenty). Wszystko za lojalność. Oznacza to, że sami, z własnego wyboru, powrócimy do miejsc, w których otrzymaliśmy zachęcające do ponownych odwiedzin karty. * Wspomniane gadżety spotyka się na każdym kroku. Są to długopisy, kalendarzyki, breloczki, notesiki, czapeczki, kubki czy też hit ostatnich lat – smycze z karabińczykiem na szyję. Wiele z nich oferuje się wszystkim “jak leci”, inne są przeznaczone tylko dla “swoich”: to karty kredytowe Citibank Gold lub skórzane nesesery, komplet do minigolfa – przypisane jednakże do konkretnego, drogiego produktu, na którym widnieje, a jakże, pokaźnych rozmiarów logo konkretnej firmy. Dla elitarnych grup są przeznaczone gadżety fabryki porcelany Rosenthal, producenta cygar Petrus czy Peńamil. Wiele popkulturowych gadżetów zawdzięczamy ekstrawaganckiemu malarzowi Salvadorowi Daliemu, który pozwala siedzieć na kanapie w kształcie ust aktorki z lat trzydziestych XX wieku Mae West czy rozmawiać przez telefon w kształcie i kolorze homara.

Nie do wiary, ale jeszcze kilka lat temu telefon komórkowy był luksusem w rękach biznesmenów, dzisiaj to zwykły przedmiot użytku powszechnego, jak zegarek lub – nie przymierzając – długopis. Teraz ważne jest już nie samo urządzenie, tylko obudowa aparatu: jaka nazwa firmy na nim widnieje, co łączy się z niezwykłymi (na razie) funkcjami i dodatkowymi gadżetami.

Do miana gadżetu awansowały skrywane kiedyś nazębne aparaty korekcyjne. Nobilitowała je modelka makijażu Isabella Rosselini, demonstrując w uśmiechu drut ortodontyczny podczas wielkiego pokazu mody. Druty nazębne szybko trafiły do telewizyjnych kreskówek, szczycą się już nimi Krowa i Kurczak z Cartoon Network. W aparatach można zmieniać kolory gumeczek, co jest kolejnym atutem.

W tym świecie konsumpcji i walki o przetrwanie w sferze produkcji uczestniczą wchodzący w dorosłość młodzi ludzie. Próbują się dostosować, podejmują wyzwania. Z niektórymi ich objawami można spotkać się już w najmłodszych klasach, w rozmowach na korytarzach i boiskach szkolnych. W ich życie wciska się kultura logo, którego znaczenia nie dostrzegamy, a które często decyduje o pozycji w klasie, czy grupie rówieśniczej.


Dominika Czajkowska
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu