Nauczanie podstaw publicrelations

Public relations często jest kojarzone z technikami perswazyjnymi, reklamą. Jest także nieodłącznym towarzyszem dziennikarstwa. PR to jednak nie tylko kontakty z mediami, ale także wpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, świadomość oraz wiedzę osób z wybranego środowiska przez ćwiczenia symulacyjne, niezwykle przydatne w samodzielnym życiu. Tego typu zajęcia dzielę na kilka etapów. W pierwszym z nich uczniowie zapoznają się z wzorcowymi informacjami public relations, ich specyficznymi konstrukcjami, a następnie losują w grupach swoje firmy (np. LOT, banki, instytucje samorządowe) i dzielą się funkcjami (prezes zarządu, rzecznik prasowy, biuro prasowe). Następnie, ściśle ze sobą współdziałając, opracowują podstawowe informacje PR, tak zwane press releases.

W drugim etapie opracowują plan komunikacji kryzysowej. Układają przy tym listy możliwych do wystąpienia w danej firmie sytuacji kryzysowych oraz czynników, które mogą sprzyjać rozwijaniu się kryzysu, np. zaskoczenie czy utrata panowania nad sytuacją. Następnie budują zespół kryzysowy, a także gromadzą niezbędne informacje oraz ustalają listę możliwych następstw. Budują także strategie, w których określają odbiorców informacji i osoby odpowiedzialne za jej poszczególne ogniwa. Tworzą również plan reakcji, w którym określają zakres odpowiedzialności, przygotowują ramowe informacje dla głównych odbiorców.

Trzeci etap polega na kształtowaniu zdolności do szybkich wypowiedzi, komentarzy oraz pisania przemówień. Bardzo ważna jest łatwość prostego, jasnego wyrażania myśli zarówno w mowie, jak i piśmie. Przykładowe tematy przemówień to m.in. przekonanie członków zarządu firmy do obniżenia ich wynagrodzenia, wypowiedź prezesa zarządu dotycząca drastycznych zwolnień w firmie, mowa noworoczna do pracowników przedsiębiorstwa czy przekonanie zarządu do zakupu nowego sprzętu dla firmy. Uczniowie losują także tematy wypowiedzi, które powinny być wygłoszone od razu i trwać przez dwie minuty. Mogą to być bardzo różne kwestie – od pytania „Czy wakacje nie są za krótkie?” po „Sens życia”. Z tego typu przemówieniami ad hoc także studenci mają poważne problemy, co wydaje się konsekwencją braku nawyku samodzielnego myślenia i zbytniego przywiązania do treści przekazywanych przez podręczniki.  

Kolejny krok to panowanie nad własnymi emocjami i stresem. Rzecznik prasowy i prezes zarządu udzielają więc zarówno wywiadów prasowych, jak i radiowych (ewentualnie telewizyjnych). Do tego celu wystarczy mieć magnetofon czy dyktafon, a w przypadku telewizji – kamerę. Opracowanie zestawów pytań można zlecić zespołom prasowym poszczególnych grup, a następnie wyznaczyć dziennikarzy zadających zazwyczaj kłopotliwe pytania. Dobrze jest wcześniej poradzić uczniom, jak najlepiej panować nad stresem. Na tym etapie ważny jest także problem, jak wykorzystywać w takich przypadkach środki werbalne i pozawerbalne. Należy pamiętać, że wywiad nie może być pozbawiony pewnej taktyki i że między dziennikarzem a pytanym często rodzą się napięcia. Jak sobie z tym radzić?

Tutaj niezawodna jest publikacja Artura Schopenhauera „Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów”. Jej przystępność i przemawiające do wyobraźni rysunki na pewno pomogą w zajęciach. A. Schopenhauer przedstawia szereg sposobów, w jakie można dyskutować, zachowując chociaż pozory racji. Opisuje również drogi przekonywania oraz 38 sposobów erystycznych wraz z przykładami. Na tym etapie można również zorganizować konferencje prasowe (w poszczególnych firmach), które w przypadku tych zajęć zwołuje się, gdy zaistnieje sytuacja kryzysowa (np. zwolnienie prezesa firmy, katastrofa lotnicza).

Wreszcie temat: etyka zawodowa. Od kilku lat dziennikarze uczestniczący w konferencjach prasowych czasami wracają z nich np. z dyktafonami. Wydaje się, że tego typu prezenty są zbyt kosztowne. W Polsce nie ma jednak żadnych norm, przepisów, które regulowałyby ten problem. W niektórych krajach Unii Europejskiej dozwolone jest wręczanie gadżetów do wartości 50 euro. Duże koncerny prasowe pracują nad skodyfikowaniem zasad etycznych, bazując na doświadczeniach amerykańskich, skandynawskich, niemieckich i szwajcarskich, w których to krajach zapisy są bardzo precyzyjne. Obowiązuje w nich np. zakaz testowania samochodów i wyjazdów sponsorowanych, chyba że finansowanych przez macierzystą redakcję.

Bardzo ważne jest określenie przez redakcję celu, zadań, wartości i granic, jakie obowiązują w pracy dziennikarzy. Jednak zbyt rygorystyczne normy etyczne określane w redakcyjnych kodeksach wewnętrznych nie są często przestrzegane w praktyce. Czasami zdarza się, że przedsiębiorstwa państwowe i prywatne próbują „kupić” reportera. Wystarczy, że dziennikarz podczas konferencji prasowej przyjmie drobne upominki. To może zakończyć się późniejszymi naciskami i komentarzami, że przecież reporter przyjął gadżety, więc powinien pisać o firmie wyłącznie dobrze. Pracownicy mediów nie są od tego, by iść na każdą konferencję prasową, pisać relacje ze wszystkich lokalnych wydarzeń, powinni dokonywać dojrzałej oceny poszczególnych informacji.

Po przedstawieniu uczniom sytuacji panującej w tym zakresie w polskich mediach powinni oni opracować w grupach – w formie zabawowej – własne kodeksy wewnętrzfirmowe (co można wręczać dziennikarzom, jakie gadżety, w jakiej formie, tak by nie wzbudzać poczucia zobowiązania). Wreszcie uczniowie mogą wylosować tematy do napisania różnego typu wiadomości PR i w bardzo krótkim czasie oddać je prowadzącemu zajęcia. Z najlepszych wypowiedzi można zredagować przykładową gazetkę, czy biuletyn public relations.

Wydaje się, że zajęcia z dziedziny PR są niedoceniane. A przecież to dzięki nim można efektywniej komunikować się z otoczeniem, być spostrzegawczym, zachowywać się elastyczniej, poszukiwać kompromisów, a także radzić sobie ze stresem. Jest to również jedna z nielicznych okazji, by przeanalizować działania podejmowane przez specjalistów od kreowania wizerunku poszczególnych firm, poznać najczęściej używane fortele, wiedząc przy tym, jak się zachować według zasad etyki zawodowej. Warto pamiętać, że elementy public relations, podobnie jak i media, towarzyszą nam niemal przez całe życie.


Lidia Pokrzycka
Zakład Dziennikarstwa UMCS w Lublinie

Literatura
1. S. Black, Public relations, Warszawa 1999.
2. J. Cianciara, B. Uścińska, Komunikowanie się z mediami w praktyce, Wrocław 1999.