Reklama telewizyjna a dzieci (cz. 2)

Ponieważ dzieci chętnie oglądają dużo reklam, a są one nadawane w blokach uniemożliwiających selekcję, to podział reklam na te, które są adresowane do dzieci oraz do dorosłych jest - z punktu widzenia ich oddziaływania w płaszczyźnie nieświadomej - bez znaczenia. Dlatego wszystkie reklamy emitowane w ciągu dnia można oceniać tak, jak się ocenia filmy dla dzieci.

Jeżeli dziecko po wpływem reklamy, w której dzieci bawią się zabawkami ukrytymi w "Kinder niespodziance", zapragnie także ją mieć, to jest to wynik modelowania. Modelowania nie można jednak ograniczyć do jednego konkretnego zachowania, o które chodzi producentowi reklamy. Jeżeli dziecko naśladuje osoby widziane w reklamie, może się to odnosić nie tylko do pragnienia zjedzenia czekolady, ale również do sposobu ubierania się, mówienia i innych zachowań.

Rozbudzone przez reklamy emocje nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu, a nawet w większości przykładów tak się nie dzieje. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się one częścią emocjonalnego życia dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach (Kossowski 1994). Czasami, zwłaszcza gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w psychice w sposób utajony.

Zbadanie wpływu konkretnej reklamy na psychikę dziecka jest bardzo trudne, bo reklamy działają łącznie i przez wielokrotne powtarzanie. Trudność badań wynika też stąd, że ponieważ chodzi o skutki nie uświadomione lub nie w pełni świadome, nie można ich badać za pomocą kwestionariusza odwołującego się do świadomości (np. zadając pytanie: czy lubisz oglądać reklamy?), tylko technikami bardziej skomplikowanymi, np. metodami projekcyjnymi (to jest docierającymi do motywacji nieświadomych) i przez eksperymenty o złożonej strategii. Nie udało nam się znaleźć takich badań w literaturze.

Badania, które przeprowadziłam na zamówienie TVP S.A., objęły niewielką liczbę dzieci, nie pozwoliły więc na określenie ogólnych prawidłowości, umożliwiły jednak stwierdzenie istnienia pewnych zjawisk dotyczących ubocznych, ale ważnych skutków oglądania reklam przez dzieci (Braun-Gałkowska 1996). Spośród nich szczególnie niepokojące wydaje się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni.

Postawa konsumpcyjna

Jak powiedziano wyżej, jako modele w reklamach występują osoby eleganckie i dobrze ubrane. Zachowują się one tak, jakby najważniejszym celem życia było posiadanie pięknych włosów, luksusowych samochodów, smacznych czekoladek itp. Widz dorosły, jeżeli ma wystarczająco wysoki poziom inteligencji, może to potraktować z dystansem. Dla dziecka natomiast jest to po prostu obraz świata, w którym celem życia jest posiadanie.

W tym kolorowym świecie posiadania, dzieci również są kolorowe i mają wszystko, czego pragną ("czekolady aż tyle"), a gdy są niegrzeczne, nikt na tę niegrzeczność nie zwraca uwagi. Jest to modelowanie u dzieci zachowania niegrzecznego, ale nie budzącego dezaprobaty dorosłych. W niektórych przypadkach szczegóły tego zachowania można dostrzec dopiero oglądając film w zwolnionym tempie.

Przy okazji jest to więc modelowanie u dorosłych permisywnego stylu wychowawczego, który, jak pokazały badania (Bromboszcz 1994), jest związany z większą autonomią konsumpcji dziecka. W takim układzie dziecko może swobodniej decydować o zakupach i narzucać je rodzicom, jak np. w reklamie margaryny Kujawskiej, w której dziecko "nie chce innej". Podobnie jest w reklamie mydełka Lifebuoy: chłopak rzuca w kąt brudne buty, co nikogo nie razi. Przeciwnie - rodzice wspólnie go kąpią, pieszcząc przy tym i całując.

Pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci przejmowane. Badania wykazały, że dzieci identyfikują się z małymi bohaterami reklam i podobnie jak oni chciałyby mieć pokazywane zabawki i słodycze. Jest to zgodne z celem reklamy, wyraźnie kierowanej do dzieci. Jednakże dzieci identyfikują się nie tylko z dziećmi, ale i dorosłymi w reklamie skierowanej do dorosłych, np. w reklamach ukazujących proste sposoby zdobywania "masy pieniędzy". Ważne wydaje się tu nie tyle konkretne postępowanie - dzieci prawdopodobnie nie mogą kupować wszystkich reklamowanych produktów, ale sposób myślenia i ukierunkowania pragnień. Jednocześnie rozbudzanie pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustrację budzącą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.

Pobudzanie łakomstwa

Łakomstwo, które dawniej uważano za wadę, w reklamach jest ukazywane bardzo często. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem się zajadają rozmaite tzw. śmieci żywieniowe.

Badania (Lea 1982) wykazały, że reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywieniowych dzieci, które chętnie jedzą reklamowane słodycze, chipsy itp. Duży związek z reklamami ma również jedzenie między posiłkami. Nie ma chyba polskich badań wykazujących ten związek, ale potoczna obserwacja potwierdza go w wysokim stopniu.

Przesłanie reklam, które można by określić jako apel: "Jedz jak najczęściej i jak najwięcej słodyczy i innych smakołyków!", jest sprzeczne z innym przesłaniem (kierowanym przez modelowanie do dorosłych młodych ludzi, a zwłaszcza młodych kobiet: "Bądź szczupły!". Reklamowane też bywają środki odchudzające.

Nasuwa się pytanie, czy gwałtownie rosnąca liczba chorych na bulimię (poważne schorzenie polegające na objadaniu się, połączonym ze sztucznym odchudzaniem) nie ma związku z tym sprzecznym oddziaływaniem.

Jak wykazały badania, w Polsce co czwarta reklama promuje śmieci żywieniowe. W reklamach tych występują osoby dorosłe i dzieci demonstrujące łakomstwo. Powodować to może nie tylko zwiększoną sprzedaż tych produktów, ale także nadmierną koncentrację dzieci na sprawie jedzenia.

Agresywność

Agresywność, która jest częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko (w kilku procentach). Najczęściej są to reklamy filmów sensacyjnych (wyświetlanych w kinach), w których są ukazywane sceny pełne ostrej przemocy. Innym przykładem jest reklama margaryny Kama, nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży dokoła twarzy porywacza Kamy. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej jest pamiętany obraz ostatni, najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, dzieci traktują go jednak dosłownie.

Badania wykazały, że dzieci traktują te reklamy nie jako apel o kupowanie Kamy, ale jak krótki film fabularny, który budzi lęk i agresywność. Z powodu tego lęku jednym film się nie podobał, a inni go redukowali identyfikując się z agresorem. To, że agresorem jest "sympatyczny zbójnik", ułatwia identyfikację. Jako model identyfikacji przyjmowana jest tutaj osoba dorosła, w reklamie zasadniczo nie kierowanej do dzieci.

Szkodliwość obrazów przemocy dla psychiki dzieci jest już szeroko opisana w literaturze (Braun-Gałkowska 1995, Kirwił 1995).

Erotyzm

Obrazy erotyczne wprost lub pokazywane w formie aluzyjnej, symbolicznej, a także komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość, występują w więcej niż co trzeciej reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do dzieci, ale dzieci oglądają je wielokrotnie razem z całym blokiem reklam.

Nie są one obojętne dla psychiki człowieka. Erich Fromm (1995) pisze o reklamie: Nie mam wątpliwości, że dokładne badania wykażą, że szkody wyrządzone na skutek uzależnienia się od narkotyków są jedynie ułamkiem szkód wyrządzonych przez metody prania mózgu. Mam tu na myśli zarówno podświadome sugestie, jak i quasi-hipnotyczne sposoby, np. stałe powtórzenia, względnie wypaczanie racjonalnej myśli na skutek odwoływania się do pożądania seksualnego.

Reklamy takie przez modelowanie mogą zwiększać zainteresowanie seksem u dzieci. Nie jest to sprawa obojętna. Według Zbigniewa Lwa-Starowicza (1992) ujawnianie wyraźnego zainteresowania seksem przez dziecko oraz zmysłowość i "seksowność" dziecka stanowią jeden z czynników ryzyka nadużyć seksualnych wobec dzieci.

Ponieważ, jak okazało się w badaniach, podprogowa sugerowany apel może zmienić zachowanie (np. wpłynąć na kupowanie jakiegoś produktu) lub zwiększyć gotowość do jakichś zachowań, to można także przypuszczać, że bodźce erotyczne w jakimś zakresie również pozostają w podświadomości dzieci.

Badanie dzieci poproszonych o wykonanie testu projekcyjnego związanego z reklamą Coccolino, która pozornie nie zawiera treści erotycznych, ale oglądana w zwolnionym tempie nabiera tego charakteru, ukazało, że nie uświadomione komunikaty erotyczne zostawiają ślad w psychice dzieci. Mała liczba badanych nie pozwala na określenie zakresu tego zjawiska, ujawnia natomiast jego istnienie.

Omówione wyżej rozmowy z dziećmi i badania projekcyjne, choć nie upoważniają do uogólnień, wskazują na to, że reklamy oddziałują na dzieci nie tylko w zakresie ich zachowań konsumenckich, ale budzą też uczucia łakomstwa, chęć posiadania, agresywność i latentne pobudzenie erotyczne. Oczywiście, zakres tego oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy także od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka.

Potrzeba ochrony dzieci

Dzieci są biologicznie i społecznie zależne od środowiska, w którym żyją. Ponieważ reklamy telewizyjne stały się elementem tego środowiska, to powinny być oceniane także z punktu widzenia tego, jak na dziecko oddziałują. Wpływ ten nie jest łatwy do ocenienia. Emocje wywołane przez reklamy są ujawniane łatwiej lub trudniej (np. emocje erotyczne są często wypierane ze świadomości i można je wykryć dopiero w badaniach klinicznych i projekcyjnych), na pewno jednak jest ich bardzo wiele. Oczywiście, reklamy nie są jedynym źródłem pobudzenia emocjonalnego wywoływanego u dzieci przez telewizję, ale jako program bardzo lubiany mają w nim udział. Ciągłe pobudzenie emocjonalne może prowadzić do przeciążenia układu nerwowego. Dzieci są na to szczególnie narażone, bo ich układ nerwowy jest niedojrzały i bardzo wrażliwy. Objawami przeciążenia są między innymi niepokój, trudności w koncentracji uwagi i jasności myślenia, agresywność.

Prócz pobudzenia emocjonalnego, reklamy mają udział w kształtowaniu postaw dziecka. Oczywiście, ocena prawidłowości postaw jest problemem moralnym, ale istnieje dość powszechna zgoda na stawianie wyżej w hierarchii wartości postaw altruistycznych niż egoistycznych. Reklamy kształtują postawy egoistyczne i konsumpcyjne, nastawione przede wszystkim na posiadanie.

Emocjonalność dzieci i ich wrażliwość moralna jest wykorzystywana przez reklamodawców dla zwiększania sprzedaży reklamowanych produktów, a gdy dzieci są wykorzystywane, należy im się obrona.

Jeżeli chodzi o filmy, można określić, które są przeznaczone dla dzieci i obowiązkiem opiekunów jest staranie o to, by tylko te filmy były przez nie oglądane (zakładając, że rzeczywiście są dla dzieci stosowne). Natomiast reklamy są oglądane w blokach, widzowie nie mogą więc stwierdzić, które z nich są, a które nie są odpowiednie "dla dzieci". Prawdopodobnie niektóre reklamy w ogóle nie powinny być nadawane w ciągu dnia.

Dotyczyłoby to na pewno reklam zawierających obrazy przemocy. Ukazywanie przemocy, dręczenia i znęcania się jest w ciągu dnia zakazane rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Jednak np. reklama Kamy, nadawana była wielokrotnie nawet bezpośrednio po programach dla dzieci.

Obrazy erotyczne ukazywane w reklamach modelują zachowania, a przede wszystkim - jeśli chodzi o dzieci - przedwcześnie rozbudzają wyobraźnię erotyczną. Szczególnie niebezpieczne wydają się tu reklamy działające podprogowa, które jednak pobudzają emocje. Nawet pobieżne badania ukazały, że emocje te pozostają latentnie w psychice człowieka.

Posługiwanie się w reklamach wizerunkiem i głosem dzieci dodatkowo zwiększa silę modelowania ich emocji, pragnień i zachowań. Jest to traktowanie dziecka jako narzędzia zwiększania zysku producentów, bez brania pod uwagę tego, co jest dla niego dobre. Są to bardzo ważne problemy i powinny się stać przedmiotem dalszych badań, zainteresowania opinii publicznej, a także działań zmierzających do obrony dzieci.

Maria Braun-Gałkowska
KUL, Lublin