Wyzwania reklamy. Czy twoje dziecko ma już komputer?

Choć od dawna pewne formy reklamy były znane w naszym kraju, choć obficie występowały w prasie dwudziestolecia międzywojennego, a nawet we wcześniejszej, dziewiętnastowiecznej, obecne rozmiary zjawiska, jego odrębność przejawiająca się chociażby w korzystaniu ze środków audiowizualnych, a także niespotykana uprzednio agresywność i wszechobecność, każą dostrzec nie tylko ilościowy, lecz i jakościowy charakter przemian przebiegających w obszarze społecznej komunikacji. Wpływ tych przemian na specyfikę polskiej odmiany kultury masowej, na pojawienie się nowych popularnych mitologii, wizji świata i sposobów porozumiewania się będzie zapewne doniosły.

Na jednej z głównych ulic Warszawy zwraca uwagę wyeksponowany napis; jest to skierowane do przechodniów alarmujące pytanie: "Czy twoje dziecko ma już komputer?" Nie da się jednoznacznie ocenić skuteczności tego typu reklamy, tego, ilu rodziców pod jej wpływem zdobędzie się na ofiarowanie dziecku kosztownego bądź co bądź prezentu. Reklama nie oddziałuje wprost, jej techniki łączą się z wielokrotnym powtarzaniem tego samego obrazu czy sloganu, proces uwewnętrznienia się reklamowego przekazu niejednokrotnie odbywa się poza świadomością odbiorcy, który może ulegać wpływom nie wiedząc o tym i deklarując sceptycyzm i odporność na indoktrynację. Nie ulega jednak wątpliwości, że za prostym reklamowym pytaniem kryje się jednoznaczne w swoim wydźwięku przesłanie - dziecko powinno mieć komputer!

Dalsze implikacje tego stwierdzenia nie są już tak oczywiste, można jednak domniemywać, iż niejeden odbiorca tego komunikatu zareaguje nań wzrostem napięcia - nawet samo sformułowanie pytania, jego naglący charakter osiągnięty przez umiejętne użycie wyrazu "już", decyduje o tym, iż przekaz oznacza nie tyle zachętę co presję, której poddawany jest potencjalny klient. Presja ta nasilona jest bardziej niż gdyby przesłanie podane było wprost; wobec przekazu ukrytego za pytaniem odbiorca wydaje się bardziej bezbronny.

Ze stwierdzeniem "dziecko powinno mieć komputer" można dyskutować, można się na nie zgodzić - jednak o wiele trudniej oprzeć się zachęcie, jeśli jest ona tylko ukrytą za pytaniem sugestią, jeśli podana jest nie wprost. Ta technika przekazu sugeruje, że jego treść jest poza dyskusją, zakłada absolutną oczywistość konieczności posiadania przez dziecko komputera, neutralizuje ewentualne opory odbiorcy przez niedopuszczenie do ich powstania.

Reklama staje się tu nośnikiem kategorycznego nakazu. Wykorzystuje istniejące emocje i przekonania odbiorcy, wykorzystuje obecny w jego świadomości ideał dobrych rodziców, którzy robią to, czego ich dziecko potrzebuje. Uruchamia proces myślenia i wnioskowania, którego ostatecznym wynikiem będzie ukształtowanie się zapadających w podświadomość, a jednak przyjętych niejako a priori sądów:

Ujawnienie absurdalności tego typu sądów nie jest łatwe, ponieważ w proces ich internalizacji zaangażowane są nasilone i różnorodne emocje. Miłość do dziecka, pragnienie zapewnienia mu możliwie najlepszego wykształcenia, obawa przed utratą przez nie jakichś szans życiowych, naturalne a silne pragnienie, by stanąć na wysokości zadania, okazać się dobrym ojcem czy matką, sprostać ideałowi i mieć dobre mniemanie o sobie samym, żal i poczucie winy, jeśli z jakichś względów kupno komputera nie jest możliwe.

Teksty reklamowe są zazwyczaj tak sformułowane, że nie występują w nich wyrazy "obowiązek" i "powinność"; ich autorzy unikają wypowiedzi zbyt kategorycznych w tonie, jednak poczucie obowiązku jest mimo to obecne w podtekście zachęcających sloganów. Karą za niedopełnienie obowiązku nabywania reklamowanych produktów, za przeciwstawienie się presji reklamy bywa frustracja, poczucie krzywdy i winy, świadomość oddalania się od mitycznego ideału, wymagań stawianych przed odbiorcą przez wszechobecne techniki reklamowe, które nie tyle zachęcają do zaspokajania istniejących już potrzeb, ile raczej tworzą nowe potrzeby i pragnienia. Zaspokajanie mnożących się, sztucznie wytworzonych potrzeb napędza swoisty mechanizm produkcji reklamy konsumpcji podporządkowując mu odbiorców i grożąc alienacją tym, którzy przeciwstawiają się jego wymaganiom.

Problematyka ta dobrze znana jest społeczeństwom Zachodu, które można uznać za w znacznej mierze uodpornione na najbardziej drastyczne przejawy oddziaływań reklamy, poddanej zresztą różnorodnym ograniczeniom prawnym. Nie tyle jednak wpływają na to owe ograniczenia, wprowadzone przecież także i w naszym kraju, ile po prostu wieloletnie przyzwyczajenie do mechanizmów reklamowych, świadomość charakteru ich oddziaływań - świadomość, która może wydatnie stępić ich ostrze. Mechanizmy te od wielu lat są nie tylko przedmiotem refleksji naukowców, ale i tematem bardziej popularnych publikacji, problemem zauważonym przez różnorodne ruchy społeczne. Inspirowany przez reklamę przerost konsumpcji był celem ataków młodzieżowych kontestatorów lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, którzy spektakularnym ubóstwem, wykorzystywaniem ubrań i przedmiotów, które inni wyrzucili jako bezużyteczne, protestowali przeciw "cywilizacji śmierci".

Problematyka ta obecnie zajmuje poczesne miejsce w praktyce i frazeologii ruchów ekologicznych, które w rozpasanej, nie poddanej żadnym ograniczeniom konsumpcji dopatrują się zagrożenia dla środowiska naturalnego. W naszym jednak kraju idee - znajdujące oddźwięk w społeczeństwach od dziesięcioleci zamożnych i nasyconych, a nawet będących na granicy przesytu - nie mogą liczyć na szerszą popularność. Odmienność naszej sytuacji, dokonująca się w ostatnich latach zmiana warunków społeczno-politycznych, obecność na rynku atrakcyjnych, przez wiele lat niedostępnych, promowanych przez barwną reklamę dóbr, nie zachęca do umiaru tych, którzy na kupowanie mogą sobie pozwolić, jest też źródłem wielkiej frustracji odbiorców, którym nie pozwalają na to bardzo ograniczone możliwości finansowe.

Powszechność frazeologii związanej z bogaceniem się, "sukcesem" i "biznesem" - przy czym te ostatnie pojęcia często pojmowane są w sposób uproszczony i zwulgaryzowany - również wpływa na to, iż polskie społeczeństwo może okazać się bardziej podatne na ideologię i mitologię, których nośnikiem jest reklama i bardziej bezbronne wobec związanych z nimi wyzwań. Zwłaszcza dzieci, odbiorcy, których z natury rzeczy cechuje najmniejszy krytycyzm, najmniejszy sceptycyzm wobec treści szumnych reklamowych sloganów, narażone są na indoktrynację, wobec której są szczególnie bezbronne. Kolorowy świat reklamy pełen nęcących, budzących gorące pożądanie przedmiotów, ma ogromną siłę oddziaływania, zwłaszcza, gdy coraz bardziej zajęci rodzice mają niewiele czasu na świadome wychowanie i kształtowanie w swych dzieciach światopoglądu, w którym posiadanie nie zajmuje najwyższego miejsca w hierarchii wartości.

Reklama kreuje iluzoryczny świat, w którym nabywanie i użytkowanie dóbr staje się kluczem do szeroko rozumianego szczęścia, poczucia własnej wartości, szacunku dla innych ludzi. Złudzenie powszechności posiadania pewnych przedmiotów - te słowa nie padają wprost, ale reklama nie pozostawia wątpliwości, że wszystkie małe dziewczynki kochają i zapewne mają niejedną lalkę Barbie, wszyscy młodzi ludzie noszą podkoszulki firmy Benetton - sprzyja, podobnie jak wspomniana wyżej reklama komputerów, kształtowaniu się u młodych ludzi postaw roszczeniowych, poczucia krzywdy i pretensji do rodziców, jeśli kłopoty finansowe uniemożliwiają kupienie reklamowanych produktów.

Powstaje sytuacja, w której nawet uczniowie niższych klas szkoły podstawowej nieświadomie przyjmują pogląd, iż główną miarą wartości człowieka jest sukces oczywiście dający się wyrazić w kategoriach finansowych, a ocenianie atrakcyjności i pozycji w grupie kolegów jakże często zależy od liczby i jakości zabawek czy gier komputerowych, posiadania magnetowidu i kaset, od marki samochodu rodziców.

Swoista mitologia reklamy - mit sukcesu i luksusu, nowoczesności i elegancji, zdrowia i urody - nie oddziaływałaby tak silnie, gdyby nie sprzężone z nią złudzenie niezmiernej łatwości, z jaką się te wartości da zdobyć. Przekaz reklamowy przekonuje, iż wystarczy zastosować wychwalany specyfik, krem, mydełko czy szampon, by pozbyć się swych niedoskonałości i zbliżyć do ideału. Wobec tej złudnej łatwości uroda, zdrowie, atrakcyjność fizyczna, młodość nabierają cech czegoś nie tylko powszechnego, ale i obowiązkowego.

Nie pozostaje to bez wpływu na zauważany ostatnio przez psychologów i lekarzy wzrost zaburzeń osobowości i załamań wśród młodych dziewcząt, częstość występowania anoreksji i w ogóle na obsesyjne koncentrowanie się na wyglądzie własnego ciała. W poważniejszych wypadkach, jak chociażby anoreksja, obsesja ta jest niebezpieczna dla zdrowia a nawet życia, w łagodniejszych przeradza się w postawę pewnego narcyzmu, ograniczenia aktywności emocjonalnej i umysłowej; co w niezamierzenie ironiczny sposób ilustruje reklama żelu nawilżającego Hydro Gel: "Chcę wszystkiego, co potrzebne do nawilżania mojej skóry. I nic poza tym!".

Reklama pełni rolę kulturotwórczą. Tworzy specyficzną mitologię codzienności, wpływa na systemy wartości, inspiruje postawy, prowadzi do znaczących przemian w sferze komunikacji społecznej. Jednak wciąż jeszcze ten fenomen, który od lat znajduje się w centrum zainteresowania zachodnich intelektualistów, traktowany jest u nas jako zbyt błahy, zbyt prozaiczny, by stać się przedmiotem refleksji humanisty.

Tymczasem humanista ów - jakże często pedagog, wychowawca, nauczyciel staje właśnie przed istotnym wyzwaniem. W sferę jego oddziaływań zawodowych wkraczają nowe roczniki dzieci i młodzieży - dzieci nie tylko wychowywanych w kręgu oddziaływań kultury masowej, ale też w większości od najmłodszych lat poddawanych codziennym wpływom reklamy, zwłaszcza telewizyjnej. Staje się to niekiedy źródłem wyraźnego, a nawet dramatycznego kontrastu między widzeniem świata przez uczniów, uznawanymi przez nich wartościami, sposobem reagowania na rzeczywistość a tym, co pedagog - często wyznawca tradycyjnego, lecz wciąż żywego etosu polskiej inteligencji, spadkobierca postaw Judyma i Siłaczki, czytelnik literatury romantycznej, w której tak doniosłą rolę odgrywa mitologia ofiary - ma im do zaproponowania.

Kontrast sposobów widzenia rzeczywistości przez uczniów i szkołę uwidacznia się już w pierwszej klasie szkoły podstawowej, gdzie dzieciom wychowywanym w barwnym choć nieraz tandetnym świecie Barbie, klocków Lego i "transformersów" proponuje się następujący tekst:

Inka przynosi swego konika Adamowi.

- Adasiu, ten mój koń skakał, skakał i złamał nóżkę.

Adam wziął klej, przylepił nogę konikowi.

(E.F. Przyłubscy Litery)

Towarzyszący czytance rysunek nie pozostawia wątpliwości, że chodzi o drewnianego konia na kółkach, dla większości współczesnych dzieci zabawkę już anachroniczną.

Rozwiązaniem rysującego się dylematu nie jest oczywiście rugowanie z programu szkolnego "anachronizmów" nie pasujących do wyobrażeń o świecie współczesnych dzieci i młodzieży - za drewnianym konikiem odeszłyby wówczas w cień zapomnienia Trylogia i Dziady - nie jest nim jednak także bezpardonowa krucjata przeciw reklamie i lansowanym przez nią wzorcom. Całkowitej nieskuteczności tego typu działań przeciw fenomenom, które nieuchronnie stają się częścią naszej rzeczywistości kulturowej, dowodzi praktyka. Próbowano wszak zwalczać i modę młodzieżową, i muzykę rockową, i nawet telewizję - wysiłek ten okazał się jałowym. Nie można jednak zakwestionować potrzeby przemyślanych, mądrych i taktownych oddziaływań pedagogicznych wszędzie tam, gdzie wpływ reklamy grozi zubożeniem widzenia rzeczywistości, potrzeb i postaw młodzieży, gdzie zwulgaryzowana mitologia sukcesu stanowi zagrożenie dla ideałów humanistycznych. Przeciwstawienie się temu zagrożeniu możliwe jest jednak tylko wtedy, gdy humanista, będący równocześnie pedagogiem, zwróci baczniejszą uwagę na zagadnienie reklamy i jej wpływów; jeśli pozna techniki oddziaływań i mechanizmy rządzące reklamą, jej sposób interpretowania rzeczywistości i mitologię nie da się dłużej uważać tej problematyki za błahą.


Maria Lewandowska

WSPS, Warszawa