Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów

Reklamy adresowane są do wszystkich odbiorców, bez względu na wiek, płeć, a także okoliczności oraz sytuacje, w jakich odbierane są w domach. Ponieważ programy telewizyjne są ogólnie dostępne, zaangażowanym odbiorcą staje się też dziecko, które nie jest w stanie adekwatnie oceniać sytuacji materialnej rodziców, a przy tym nie zawsze potrafi ocenić rzeczywistą wartość zachwalanego w reklamie towaru. Wiąże się to przede wszystkim z tym, że u dziecka w okresie wczesnoszkolnym słabo rozwinięta jest sfera oceniająco-wartościująca.

Ponadto w tym okresie dziecko głównie naśladuje zachowania ludzi dorosłych, łatwo przejmuje preferowane przez nich wzorce. Dlatego też, zachowując jednolitą linię wychowawczą, można skutecznie wpływać na rozwój i kształtowanie pozytywnych nastawień i świadomości dziecka. Tymczasem reklama staje się często zaprzeczeniem wzorców preferowanych przez dom i szkołę. Słodycze ze względów zdrowotnych powinny być np. spożywane z umiarem. Jednak w reklamie ukazywane są one inaczej. Baton Milky Way według reklamy zastępuje szklankę mleka, a cudowne mleczne dropsy "przeniosą każdego w krainę dzieciństwa", co sugeruje, że są bardzo zdrowe.

Z reklamowanych napojów Coca-Cola jest szkodliwa dla uzębienia ze względu na występujące w niej fosforany, ale reklama zachwala ten napój jako najlepszy.

A gdy reklama dotyczy zabawek, które ze względu na wygórowaną cenę są nieosiągalne dla wielu kieszeni, wywołuje stresy w domach dzieci rodzin o niskim uposażeniu. Powstaje wiele kłopotliwych sytuacji wychowawczych: dziecko staje się mimowolną ofiarą reklamy telewizyjnej.

Sposób odbioru reklamy przez dzieci obrazują badania przeprowadzone jesienią 1994 roku wśród 200 uczniów klas I-III szkół podstawowych w okręgu olsztyńskim. Uczniowie w większości pochodzili z rodzin o średnim i mniej niż średnim standardzie życia. Badania miały charakter wywiadu - bezpośrednich rozmów związanych z reklamami telewizyjnymi. Analiza zebranego materiału pozwoliła mi na zobrazowanie zjawiska odbioru reklamy telewizyjnej skierowanej do dziecięcej widowni.

Z danych wynika, że dzieci najczęściej i najchętniej oglądają reklamy przed dobranocką. Najbardziej podobają im się reklamy prezentujące następujące zabawki: lalki Barbie, klocki Transformers, klocki Lego, gry komputerowe.

Dziewczynki wybierały najczęściej lalki, klocki i gry, a - chłopcy klocki i gry. Swój wybór dzieci uzasadniały chęcią posiadania reklamowanych przedmiotów. Na wybór wpływ miał przede wszystkim estetyczny wygląd zabawki. Oglądanie ich na ekranie telewizora wywołuje u dzieci marzenia i pragnienie ich posiadania. Blisko 60% dzieci wyrażało żal, że nie ma ich w domu. Powód oczywisty: sytuacja materialna rodziców. Oto charakterystyczna wypowiedź ucznia klasy I: "Mama nie kupuje reklamowanych zabawek, bo są drogie. Ja mówię, że są tanie, ale mama mi nie wierzy". W drugiej grupie reklam, które podobały się dzieciom, są słodycze: baton Snickers, chrupki Snack, baton Milky Way baton Mars, guma Boomer.

Dzieci oglądały te reklamy okazjonalnie, najczęściej przed filmami dla dorosłych. Dzieciom podobały się: ładna muzyka, "fajne zdarzenia", "śmieszne wygłupy", to znaczy techniki telewizyjne łączące obrazy wideo z elementami kreskowymi. Pytanym dzieciom nie podobały się na ogół reklamy środków piorących, czyszczących, kosmetyków, farb, majonezu. Twierdziły, że są zbyt długie, nudne i mało ciekawe. Szczególnie nie podoba im się "Pan Proper"; w opinii dzieci "to bardzo brzydki pan.

Z wypowiedzi dzieci wynika, że na ich wyobraźnię działa magia reklamy: fascynuje je ukazywany w niej piękny świat. Oto znamienna wypowiedź małego chłopca o jednej z ofert: "Tę reklamę ogląda się jak piękny, przygodowy film". Inne dzieci wyrażały żal, że reklamówka jest zbyt krótko na ekranie. Często jak magnes działają w ofertach reklamowych towarzyszące im piosenki, łatwo wpadające w ucho, których dzieci szybko się uczą i chętnie śpiewają. Dzieciom podoba się humor i pogoda reklamy. Podkreślają również, iż tak bardzo przywykły do obecności reklamy w telewizji, że bardzo odczułyby jej brak. Dzięki niej mogą wyobrazić sobie niesamowite zabawy i przygody.

Reklama stała się tematem codziennych rozmów. Niektóre z fragmentów są cytowane, a dzieci odgrywają też role charakterystycznych postaci, próbują je naśladować, posługują się zapożyczonym z reklam słownictwem (nie zawsze adekwatnym do rzeczywistości). Podświadomie utożsamiają się czasem z ich bohaterami. Ponad połowa badanych uczniów stwierdziła, że gdyby nie reklama, to wiele towarów ludzie nie kupowaliby, ponieważ wysokie ceny zniechęciłyby nabywców. Natomiast atrakcyjna zachęta powoduje, iż każdy stara się w miarę finansowych możliwości dokonać zakupu właściwego towaru.

Jednak około 40% badanych dzieci uznało, iż niektóre reklamy "kłamią". Wypowiedzi te były uzasadnione tym, że klocki Lego po rozpakowaniu okazały się mniej atrakcyjne niż oglądane na ekranie telewizora, że na filmie zabawki poruszały się i miały atrakcyjny kształt, natomiast zakupione w sklepie prezentowały się zdecydowanie skromniej. W związku z tym dzieci zadawały pytania: "Dlaczego dorośli kłamią?", "Dlaczego dzieci są oszukiwane?".

W przeprowadzonych rozmowach dzieci zgłosiły propozycje reklamowania takich towarów, jak: rowery, wrotki, zdrowa żywność, części zamienne do samochodów. Podkreślały przy tym, że tylko takie "prawdziwe" towary powinny być reklamowane. W konkluzji trzeba stwierdzić:

Lidia Wołoszynowa twierdzi, iż u dziecka w młodszym wieku szkolnym znamienną właściwością psychiki jest konkretny charakter procesów poznawczych, tj. spostrzeżeń, pamięci, myślenia itp. Nie należy przy tym stwarzać sytuacji kontrowersyjnych wychowawczo. Nie zmienia to faktu, iż niewątpliwe jest oddziaływanie reklam na dziecko. Dlatego rzetelna informacja związana z jakością reklamowanych produktów pozostaje jednak w gestii nauczycieli i opiekunów dzieci.


Irena Wolny

WSP, Olsztyn